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Segmentación actitudinal: la emoción puesta en juego

Tradicionalmente se ha definido a un colectivo de personas -usuarios, consumidores o clientes, según como se aborde- a partir de su género, edad, grupo socioeconómico (GSE) de pertenencia y por características o elementos asociados a su estilo de vida: el lugar donde vive, nació o estudió, e incluso su estado civil.
En este contexto, la investigación social de mercado ha centrado su atención en aquellas variables duras y bien definidas que permitan a las organizaciones asignar o distribuir los recursos (humanos y económicos) en función, principalmente, de metas comerciales.

Como resultado, sus espacios de interacción con las personas se han enfocado ante todo a un tipo de relación meramente transaccional, asumiendo que las decisiones racionales siguen primando en la mente de esas personas.
Sin embargo, los cambios sociales y culturales apurados por la globalización, el explosivo aumento del uso de Internet y la masificación del acceso a bienes y servicios plantean el desafío de abordar las necesidades y deseos desde una perspectiva más integral y exigente. Esto significa no solo considerar variables racionales en el diseño de la interacción con las personas, sino también incorporar al análisis la comprensión de aquellos elementos emocionales que se ponen en juego en la experiencia con una marca, producto o servicio. Con ello se abre la posibilidad de generar una visión más sistémica, sustentada en la segmentación actitudinal de las personas.
Tomemos por ejemplo a dos sujetos que se encuentran en una etapa de la vida similar (40 años), tienen un ingreso y una posición social equivalentes (ambos son gerentes y viven en Las Condes), los dos estudiaron en la Universidad Católica y están casados. En términos mundanos, lo anterior significaría que al menos, ambos ocupan un lugar acomodado en la clase media alta chilena, con un título profesional socialmente válido y una actividad económica rentable.

Según esta caracterización, podríamos fácilmente inferir que las necesidades particulares de cada uno de ellos son también homologables y que, por tanto, nuestros productos o servicios pueden ser diseñados de igual manera para los dos. Sin embargo, cuando profundizamos en los intereses y comportamientos específicos de cada sujeto, es posible detectar que mientras uno privilegia la vida en casa, la tranquilidad de la familia y el desarrollo profesional, el otro busca un grado mayor de independencia, desafíos constantes en el ámbito individual y disfrutar la vida a fondo cada vez que sea posible (privilegiando, por ejemplo, actividades outdoor).

Se advierte así que el diseño de productos y servicios orientados a estas personas, supuestamente parecidas, en realidad serán diferentes y debieran responder a lo relevante para otra clase de segmentación, distinta de las variables iniciales compartidas. Pues mientras el primero de los sujetos prioriza en su decisión los efectos inmediatos que una determinada opción tendrá para su familia, el segundo priorizará una experiencia positiva ligada a una inquietud personal que, a la larga, también puede repercutir en cómo mantiene cierta continuidad con su entorno inmediato (familia, trabajo, amigos, etc.).

Desde estas divergencias con la segmentación socioeconómica tradicional es que hoy hablamos de segmentación actitudinal. En síntesis, podemos definirla como una categorización hecha en base a comportamientos e intereses comunes de un grupo de personas frente a un producto o servicio determinado, considerando no solo lo que cada persona percibe como atributo (racional), sino también los valores (emocionales) de cada sujeto del grupo y sus consiguientes expectativas respecto a lo recibido, contratado o usado. En este escenario, conocer, involucrarse y sobre todo VIVIR la experiencia de quienes hacen uso de nuestro producto o servicio aparece como el camino indicado para interpretar de forma eficiente lo que las personas quieren recibir.

La recomendación, para todos quienes tienen una oferta que hacer al mercado, es de flexibilizar y ampliar los criterios que nos tienen entrampados en un tipo de conocimiento sesgado y restringido de las personas en su vida cotidiana: los estereotipos y prejuicios que se instalan cuando nos limitamos a “leer” a las personas desde la sola pertenencia a un determinado grupo socioeconómico.

Escrito por Diego Labarca R. es Bachiller en Ciencias Sociales y Psicólogo especializado en investigación social. Especialista en investigación de mercado con foco en metodologías cualitativas, actualmente se desempeña como Design Researcher en Procorp, donde realiza investigación aplicada al diseño de experiencia de servicios.